网络营销与传统营销-多渠道协作怎样划分责任

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网络营销与传统营销-多渠道协作怎样划分责任

划分责任的核心不是按渠道分人，而是按“结果归属”分人：谁对最终转化负责，谁就拥有该渠道的决策权；谁只提供过程支持，就只对交付标准和响应时限负责。网络营销与传统营销的协作之所以容易扯皮，是因为前者通常能追踪点击、表单、会话，后者往往只能追踪到曝光、到店、电话咨询，两套证据口径不同，一旦混用就会互相推责。适用前提是：你已经能分别列出每个渠道的投入、产出和可核验记录，否则先补数据，不要急着分工。

先分清两类渠道的责任性质

网络营销渠道（搜索、信息流、社媒、邮件等）的责任通常落在“可追踪动作”上，例如线索量、有效咨询数、加微数；传统营销渠道（线下活动、户外、纸媒、门店物料等）的责任通常落在“可追踪结果”上，例如到店人数、留资数量、活动核销数。划分时先问一句：这个渠道能不能单独归因？能单独归因的，责任给渠道负责人；不能单独归因的，责任给统筹人，渠道执行方只对过程指标负责。

用一张责任表把边界写死

口头分工必然扯皮，建议落成一张表，每行一个渠道，列固定为：渠道名称、负责人、过程指标、结果指标、数据来源、验收时限。填写时注意两点：结果指标只能有一个主责人；数据来源必须是双方都能打开的原始记录，而不是某一方转述的截图。

  1. 列出全部在投渠道，网络与传统分开标注。
  2. 为每个渠道指定唯一负责人，不设“共同负责”。
  3. 过程指标写执行方可控的量，结果指标写业务方关心的量。
  4. 数据来源写明具体记录位置，例如表单后台、核销表、通话记录。
  5. 验收时限写到具体天数，例如活动结束后3个工作日内提交。

假设某次推广同时投放搜索广告和线下门店海报，搜索广告可追踪到表单提交，门店海报只能追踪到到店登记。此时搜索渠道负责人对表单量负责，门店执行方对海报张贴数量与到店登记量负责，整体到店转化由统筹人负责。这个例子只说明分工逻辑，不代表任何真实项目的效果。

验收信号：怎样判断责任划分已经生效

划分是否有效，看三个信号。第一，出现问题时能立刻指出是哪个环节的数据缺失，而不是互相指责态度。第二，每个渠道的报表能独立生成，不需要等别人手工汇总。第三，争议发生时能回到原始记录核对，而不是靠回忆或口头承诺。如果三条都做不到，说明责任还停留在口头层面，需要回到责任表补数据来源和验收时限。

常见误区与调整方法

最常见的误区是把网络营销的点击指标直接当成传统营销的考核指标，导致传统渠道被迫为无法控制的线上行为负责。调整方法是：传统渠道只考核其可控的过程量，例如物料铺设数、活动到场数、留资表回收数；线上转化归口到统筹人或线上负责人。另一个误区是让同一人同时负责互相争抢预算的两个渠道，这会让责任划分失去意义，应改为按结果归属拆开，或明确其中一个渠道只做辅助支持。

下一步，先把你当前在用的渠道逐个填入责任表，重点检查每个渠道的结果指标是否只有一个主责人。填不出来的格子，就是接下来要补的数据缺口。

图1 图2
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